Торговый центр в Каспийске. Когда мы заходим на такой объект, первый вопрос – не «кого мы быстро заведём», а «какой состав даёт собственнику стабильный поток через три года».

Когда собственник торгового центра или большого стрит-ритейла приходит к нам с запросом «помогите найти арендаторов», мы почти никогда не начинаем искать арендаторов. Сначала – концепция. Слово звучит абстрактно, поэтому в этой статье мы по шагам разбираем, что мы в А1 понимаем под концепцией арендаторов, как мы её собираем и зачем она нужна на старте, а не «когда уже всё заполним».

Что такое концепция арендаторов

Это документ на 1–2 страницы, в котором зафиксировано:

  • Под кого работает объект. Не «все, кому понадобится», а конкретный портрет посетителя – социально, по возрасту, по уровню дохода, по сценарию визита.
  • Какие категории арендаторов закрывают этот портрет. Якорные категории, линейный ритейл, сервисы, общепит – каждая со своей долей площади.
  • Кто является якорем. Один-два арендатора, которые задают трафик соседним секциям. От них зависят все остальные сделки.
  • Какие категории мы сознательно не берём. Это важнее списка «кого берём», потому что отказы дисциплинируют команду брокериджа.

Концепция – это не маркетинговый документ. Это рабочая карта, по которой команда А1 ведёт переговоры. Когда приходит заявка от арендатора, который не вписывается, мы понимаем, что её можно отклонить без сожаления – иначе через год у нас будет случайный набор секций без общей логики.

Зачем она нужна

Большинство торговых центров и стрит-ритейлов в Дагестане заполнялись «по факту»: пришёл арендатор – заключили договор. Через несколько лет состав выглядит так:

  • три парикмахерских в радиусе 30 м;
  • две вывески одной и той же сети;
  • общепит, который мешает соседней аптеке (запах);
  • три категории одежды, конкурирующие за одного покупателя.

Каждая отдельная сделка казалась удачной. Собственник смотрел на ставку, видел, что она «нормальная», подписывал. В сумме получился объект, который не работает на свою аудиторию. Посетитель приходит, не находит того, что ему нужно, разворачивается и уходит к соседнему ТЦ.

Концепция – это страховка от такой суммы решений. Когда состав описан заранее, каждая новая сделка проверяется не только по ставке, но и по совместимости с уже подписанными арендаторами.

Слайд из нашего рабочего документа по одному из объектов. Категории зафиксированы, целевые доли площади – тоже. Когда приходит арендатор, мы видим, в какую секцию его положить и не сломает ли он баланс.

С чего мы начинаем

Когда мы заходим на новый объект, первые две-три недели уходят не на звонки потенциальным арендаторам, а на полевые наблюдения.

1. Считаем пешеходный поток

Не «по ощущениям», а с человеком и счётчиком. Идём минимум три дня – будний, выходной, праздничный – по 30 минут в три временных слота: утро, день, вечер. Получается реалистичная картина того, сколько людей реально проходит мимо объекта и какие они: пешком ли, с детьми, с пакетами из ближайшего магазина, в офисной одежде или повседневной.

2. Картируем конкурентов в радиусе 800 м

Все работающие точки розницы, общепита, услуг. Записываем не только что они продают, но и насколько они заполнены в течение дня, какие у них чеки (если можем оценить), какая аудитория. Из этой карты сразу видно дыры – категории, на которые есть спрос, но локально нет предложения.

3. Разговариваем с действующими арендаторами объекта и соседними

Если объект уже работает, идём к арендаторам и просим показать выручку за прошлый сезон (под NDA). Видно, какие форматы выживают, какие – нет. Если объект новый – идём к соседям через дорогу и просим то же самое в обмен на полезный для них вывод нашего анализа.

4. Собираем профиль гостя в одно предложение

Получается фраза вида: «жительница ближайших трёх кварталов, 32–45 лет, ходит сюда 2–3 раза в неделю по делам, средний чек 600–900 ₽, ценит скорость и понятный маршрут». Если фраза не складывается в одно предложение – концепция ещё не готова, нужно копать дальше.

Из чего складывается итоговый документ

Когда полевая часть закончена, концепция собирается в простой документ:

  • Профиль гостя. Одно предложение, как выше.
  • Категории арендаторов. Список из 6–10 категорий с целевыми долями площади. Например: продукты – 12%, аптека – 4%, общепит к выносу – 8%, кафе на месте – 10%, услуги (парикмахерская, ателье, мастерская) – 8%, детское – 6%, и так далее.
  • Шорт-лист якорей. Один-два бренда, под которые мы хотим заходить в первую очередь. Если якорь не получается – есть две запасных кандидатуры в той же категории.
  • Стоп-лист. Категории, которые мы сознательно не берём. Чаще всего туда попадают категории-каннибалы (несколько аптек, несколько одинаковых сетей одежды) и категории, конфликтующие с соседями (общепит рядом с детскими).
Финальный документ концепции на одном развороте. Дальше с этим документом работает вся команда брокериджа – от первого звонка арендатору до подписания договора.

Что меняется, когда концепция есть

Главное изменение – переговоры идут быстрее и заканчиваются чаще успехом. Потому что мы заходим к арендатору не «давайте обсудим, может быть интересно», а с понятным предложением: «у нас есть секция вот такого метража, она в составе ТЦ с концепцией под вашу аудиторию, и вот почему вам сюда».

Якорные арендаторы соглашаются быстрее, когда видят, что объект собран под их формат. Линейные арендаторы соглашаются быстрее, когда видят, что якоря уже подписаны и трафик гарантирован. Каждая следующая сделка идёт легче предыдущей – это эффект, который концепция запускает с первых трёх-четырёх подписанных договоров.

Собственник в это время получает понятный отчёт раз в месяц: какой процент состава закрыт, какие категории ещё в воронке, сколько времени до полного заполнения. Без догадок и без «арендатор обещал на той неделе подписать».

Что с этим делать

Если у вас торговый центр или стрит-ритейл больше 1 000 м² и состав арендаторов набирался «по факту», концепцию можно собрать ретроспективно – посмотреть, какие категории действительно работают, какие создают шум, и пересобрать состав за 6–9 месяцев. Это сложнее, чем строить с нуля, но реально.

Если объект только готовится к открытию, концепция должна быть готова за 2–3 месяца до того, как первое помещение появится на рынке. Иначе подписанные в спешке договоры станут якорями не того состава.

В обоих случаях полезен внешний взгляд – хотя бы для того, чтобы увидеть категории-конкуренты, которые изнутри незаметны. Мы это разбираем бесплатно за 45 минут в рамках аудита объекта. Без презентаций и продаж. Если хотите попробовать – оставьте заявку.